Le mauvais nom de marque sur votre propre fiche : le repérer, le corriger et le garder corrigé avant le Black Friday

Vous ouvrez la fiche d'un de vos meilleurs vendeurs et la marque affichée sous le titre est fausse. Une faute de frappe, l'ancien nom de votre entreprise, ou une version qu'un revendeur a saisie avec « by » et le nom de votre société mère. Ça semble esthétique. D'après notre expérience, ça reste rarement juste esthétique, et à quelques semaines du Black Friday, c'est le genre de problème discret qui coûte cher au moment où l'achalandage est le plus fort.

Ce qu'un mauvais nom de marque brise sans bruit

Amazon construit chaque page produit, identifiée par un ASIN (Amazon Standard Identification Number), à partir des données envoyées par les vendeurs qui y sont présents. Chaque envoi s'appelle une contribution. Quand la marque de votre contribution ne correspond pas à celle qu'Amazon a dans son catalogue, Amazon signale un conflit. L'erreur 8541 est la plus courante. Le message nomme l'attribut, affiche votre valeur à côté de celle d'Amazon et vous demande de vous aligner sur le catalogue.

Ensuite, selon notre expérience, trois choses arrivent :

• Vos modifications ne passent plus. Les changements aux titres, aux puces ou aux formats restent en conflit tant que la marque diverge, et la fiche peut être supprimée de la recherche.
• Les familles de variations se scindent. Une famille de variations, c'est la page parent qui regroupe vos formats, parfums ou nombres d'unités. Si un seul membre porte une marque différente, Amazon peut refuser de rattacher les enfants au parent, et votre format unitaire et votre paquet de 4 se retrouvent sur des pages séparées.
• Les outils de marque ne reconnaissent plus le produit. Transparency, le programme de codes anticontrefaçon d'Amazon, compare la marque inscrite avec votre marque dans Brand Registry. En cas d'écart, les produits reviennent non inscrits, et la raison se trouve souvent seulement dans le fichier retourné.

Comment Amazon choisit la marque affichée

La marque est rattachée à l'ASIN, et Amazon tranche entre tous ceux qui y contribuent. Le résultat dépend en partie de Brand Registry, le programme d'Amazon pour les titulaires de marques de commerce. Il prévoit deux rôles de vente : Brand Representative, pour les comptes vendeurs de la marque elle-même, et Reseller, pour les vendeurs externes que la marque autorise. Amazon a indiqué que garder votre compte comme seul Brand Representative, avec tous les autres vendeurs en Reseller, est une façon de vous assurer que seule la bonne information se rend sur vos pages.

Deux détails piègent souvent les propriétaires. Amazon exige une correspondance exacte, espaces et majuscules compris : pour le système, « ACME » et « Acme » sont deux valeurs différentes. Et selon notre expérience, Amazon.com et Amazon.ca peuvent conserver des marques différentes pour le même produit. Une page propre dans un magasin peut donc être brisée dans l'autre. Au Québec, les noms bilingues sont souvent en cause : la forme française sur un marché, la forme anglaise sur l'autre, ou une version « par/by » enregistrée dans Brand Registry qui n'apparaît sur aucune fiche.

Vérifiez chaque ASIN avant le rush des Fêtes

Choisissez la bonne correction

La plupart des cas suivent l'une de ces quatre voies.

1. C'est votre contribution qui détonne. Modifiez la marque de votre fiche pour qu'elle corresponde exactement à la valeur du catalogue, dans l'éditeur de fiche ou à partir de l'écran Matching Reconciliation conflicts. C'est la correction la plus rapide, et d'après notre expérience, elle règle souvent du même coup les autres erreurs du même SKU.
2. Le catalogue contient une petite erreur. Amazon accepte les corrections mineures de marque, comme une faute de frappe, une majuscule ou une abréviation juridique. Ouvrez un dossier auprès de Selling Partner Support, le service d'aide de Seller Central, choisissez le type de demande de mise à jour de marque et joignez une preuve, comme des photos de l'emballage ou votre site Web.
3. Vous avez publié vos fiches avant de vous inscrire à Brand Registry. Amazon indique de communiquer avec Seller Support pour synchroniser vos fiches existantes avec votre marque enregistrée.
4. Vous avez réellement changé de nom. Amazon considère un vrai changement de nom comme une nouvelle image de marque, et sa politique sur les noms de marque exige un nouvel ASIN plutôt qu'une modification de l'ancien, même si le produit est identique. Prévoyez ce chantier pour janvier.

Les familles scindées demandent de la prudence. Quand une famille se brise à cause de la marque, trouvez le seul membre dont la marque diffère et corrigez celui-là uniquement. C'est souvent un enfant plus ancien, un format ajouté plus tard ou l'offre minimale d'un autre vendeur. Nous avons appris à nos dépens que soumettre de nouveau tous les enfants empire la situation : chaque enfant touché est réévalué, et certains qui allaient bien sortent de la famille. Laissez aussi le temps agir. Les messages d'erreur peuvent citer l'ancienne valeur pendant près d'une heure, alors vérifiez de nouveau avant de changer quoi que ce soit d'autre.

Gardez-la corrigée

Notez une seule marque par marché, exactement comme le catalogue l'affiche, avec le nom enregistré exact à côté. Chaque fichier plat, flux, agence ou outil qui touche à vos fiches doit envoyer cette valeur, et rien d'autre. La plupart des dérives que nous voyons viennent d'un téléversement en lot où quelqu'un a tapé la marque de mémoire.

Configurez vos rôles de façon délibérée. Gardez Brand Representative sur votre propre compte et donnez Reseller à vos partenaires autorisés, en suivant les étapes du guide d'Amazon sur les rôles Brand Registry. Refaites ensuite la vérification après chaque téléversement en lot, chaque nouveau format, et une fois par mois pendant les Fêtes. D'ici le Black Friday, évitez toute modification de marque qui n'est pas nécessaire.

À retenir : votre nom de marque est une donnée du catalogue, et Amazon ne s'y fie que si chaque contributeur envoie exactement la même chaîne. Vérifiez les deux marchés, corrigez le seul membre fautif et laissez le reste de la famille tranquille, puis verrouillez la marque avant l'arrivée de l'achalandage des Fêtes.