Pas de Buy Box, pas de concurrent : pourquoi Amazon cache votre offre et coupe vos pubs

Vous ouvrez la page de votre produit et le bouton Ajouter au panier a disparu. À sa place, un lien « Voir toutes les options d'achat » (See All Buying Options sur le site anglais). Vous êtes pourtant le seul vendeur. Personne ne vous a coupé l'herbe sous le pied, et les ventes baissent quand même. Quelques jours plus tard, les publicités de ce produit arrêtent de dépenser, alors que le budget n'a pas bougé.

Ça arrive surtout après un gros événement. Les Prime Big Deal Days ont lieu les 6 et 7 octobre sur Amazon.com, et le Canada fait partie des pays participants. Les autres détaillants lancent leurs propres ventes d'automne autour des mêmes dates. Quand ces rabais tombent, Amazon peut cesser de mettre votre prix en avant. Voici ce qui se passe et quoi faire.

Ce qu'Amazon fait quand il cache votre offre

La Buy Box, c'est l'encadré de la page produit qui contient les boutons Ajouter au panier et Acheter maintenant. Amazon l'appelle l'offre vedette (featured offer). Quand plusieurs vendeurs offrent le même produit, Amazon en choisit un. Être le seul vendeur ne vous la garantit pas. Amazon compare votre prix total (prix plus livraison) à des prix de référence. Si le vôtre est plus élevé, Amazon peut décider de ne mettre aucune offre en vedette. La fiche reste en ligne, mais le client doit faire un clic de plus pour acheter. C'est ce qu'on appelle la suppression de la Buy Box.

La documentation d'Amazon sur les prix nomme ces prix de référence :

• Prix externe concurrentiel (Competitive External Price). Le prix le plus bas trouvé récemment chez un autre détaillant reconnu, hors d'Amazon. Amazon ne dit pas lequel. Il peut aussi partir du prix unitaire d'un autre format, ou d'un produit presque identique vendu sous une autre marque.
• Prix de vente moyen. Ce que les clients ont payé sur Amazon dans les 60 derniers jours. Les prix pendant les promotions, comme les offres éclair, sont exclus.
• Prix de liste. Le prix de détail suggéré fourni pour le produit. Amazon rappelle qu'un produit se vend rarement plus cher que ce prix. Un prix au-dessus de votre prix de liste peut donc vous coûter l'offre vedette.

La même documentation précise qu'une offre signalée de cette façon ne peut pas être mise en vedette à son prix actuel, peu importe ce que font les concurrents.

Suppression ou revendeur? Faites la différence en cinq minutes

Un revendeur qui vous prend la Buy Box demande une autre solution. Confirmez d'abord quel problème vous avez.

D'après notre expérience, rien d'autre dans Seller Central ne le signale. La fiche paraît active, sans erreur. C'est dans Pricing Health qu'Amazon explique la raison en toutes lettres.

Le coût qui se cache dans votre compte publicitaire

Les Sponsored Products sont les publicités au clic qui placent votre produit dans les résultats de recherche d'Amazon. Le guide publicitaire d'Amazon l'indique : si votre produit ne présente pas l'offre vedette, la publicité ne s'affiche pas. La suppression éteint donc aussi vos annonces.

Dans les comptes que nous gérons, la dépense sur le produit touché tombe à zéro pile et y reste. Aucune campagne n'est en pause. Aucun budget n'est épuisé. Le reste du compte continue de dépenser, alors le total semble juste un peu mou.

Deux réflexes aident. D'abord, comparez la dépense publicitaire quotidienne de chaque produit à celle du compte entier. Un seul produit à zéro pendant que les autres dépensent, c'est un problème d'offre vedette jusqu'à preuve du contraire. Un compte entier à zéro, c'est plutôt la facturation ou les budgets. Ensuite, si une campagne n'annonce que le produit touché, redirigez-la pour l'instant vers un produit frère qui garde sa Buy Box, comme un autre format, avec les mêmes mots-clés. Les campagnes qui incluent plusieurs produits transfèrent la dépense d'elles-mêmes. Attendez quelques jours avant de juger les résultats : la valeur de commande a changé.

Trouvez le prix qu'Amazon attend, puis décidez

Ne devinez pas. Pricing Health affiche le prix de référence auquel on vous a comparé. Si vous ou votre développeur utilisez la Selling Partner API (la connexion d'Amazon pour les logiciels de vendeurs), un appel renvoie le prix attendu de l'offre vedette, soit le prix auquel votre offre peut être mise en vedette. Il traite jusqu'à 40 SKU (vos propres codes de produit) à la fois.

Ensuite, faites le calcul. Parfois l'écart est de quelques sous et on s'aligne sans hésiter. Parfois la référence est sous ce que le produit vous coûte à fabriquer et à expédier par FBA (Fulfillment by Amazon, où Amazon entrepose et expédie votre stock). D'après notre expérience, un prix aussi bas vient souvent d'une liquidation, d'un autre format ou d'un produit sosie. S'y aligner, c'est vendre à perte. Contestez-le auprès du soutien aux vendeurs à partir de Pricing Health, et gardez vos publicités sur un produit frère en attendant.

Vérifiez aussi votre prix de liste. Nous trouvons souvent des prix de liste entrés au lancement et jamais mis à jour, parfois même sous le prix de vente. Ça suffit à donner à Amazon une raison de ne plus vous mettre en vedette.

Un seul prix, marché par marché

Amazon dit revoir, pays par pays, la liste des détaillants externes auxquels il vous compare. Sur Amazon.ca, c'est le prix en circulaire d'un détaillant canadien qui peut fixer votre référence. Sur Amazon.com, c'est le rabais d'un détaillant américain qui compte. D'après notre expérience, une vente américaine ne baisse pas à elle seule votre référence sur Amazon.ca. Le piège, c'est l'automatisation : si vos prix sur Amazon.ca suivent vos prix américains, un prix d'événement américain peut monter au nord, tirer votre moyenne canadienne vers le bas et faire paraître votre prix normal trop élevé quand il revient. Fixez le prix et le prix de liste de chaque marché dans sa propre devise, volontairement.

Les marques qui subissent rarement la suppression gardent un seul prix sur tous leurs canaux. Si un compte de gros liquide votre produit à fort rabais, Amazon peut le voir. Avant un événement, entendez-vous avec vos partenaires détaillants sur l'ampleur et la durée des rabais. Sur Amazon, passez par les offres d'Amazon pour vos rabais d'événement et laissez votre prix de base tranquille, puisque les prix en promotion restent hors du prix de vente moyen.

Pas de Buy Box sans concurrent, c'est Amazon qui vous dit que votre prix paraît élevé quelque part. Cette semaine, ouvrez Pricing Health, lisez le prix de référence, comparez la dépense publicitaire de chaque produit à celle du compte, et décidez produit par produit s'il faut s'aligner ou contester.