Campagne activée, zéro impression : trois causes silencieuses à vérifier avant le Black Friday

Vous avez augmenté vos budgets publicitaires après Prime Big Deal Days. Vous avez réactivé les campagnes des Fêtes de l'an dernier. Campaign Manager les affiche comme activées, les budgets sont en place, les mots-clés aussi. Le lendemain, vous regardez les chiffres et certaines campagnes n'ont presque rien dépensé. Aucun message d'erreur. Les annonces ne se sont tout simplement pas affichées.

L'interrupteur d'une campagne répond à une seule question : l'avez-vous allumée? Amazon en pose une autre avant chaque enchère : cette annonce peut-elle s'afficher maintenant? Voici trois raisons pour lesquelles les deux réponses divergent, que nous trouvons sur de vrais comptes, et une vérification courte que vous pouvez faire sans équipe de données.

D'abord, quelques termes d'Amazon

Une campagne contient un budget et un ou plusieurs groupes d'annonces. Un groupe d'annonces contient les produits annoncés et les mots-clés ou cibles sur lesquels vous misez. Une annonce produit est un produit à l'intérieur d'un groupe d'annonces. Chacun a son propre interrupteur.

Le statut de diffusion est le verdict d'Amazon : l'annonce peut-elle réellement être vue par les acheteurs? D'après notre expérience, il dépend de chaque niveau au-dessus de l'annonce. Une annonce active dans un groupe d'annonces en pause ne diffuse rien.

Deux identifiants comptent aussi. L'ASIN est l'identifiant d'Amazon pour la page produit. Le SKU est votre propre code pour votre offre sur cette page. Un même ASIN peut porter plus d'un SKU du même vendeur.

Cause 1 : un plafond de compte qui n'apparaît que le soir

Amazon vous permet de fixer un plafond budgétaire quotidien pour Sponsored Products sur l'ensemble du compte. Dès que la dépense totale l'atteint, vos annonces cessent de s'afficher, même si les budgets de vos campagnes totalisent davantage. Les portefeuilles (des groupes de campagnes) peuvent aussi avoir leur propre plafond, et quand le budget d'un portefeuille est atteint, toutes ses campagnes sont mises en pause.

Les budgets de campagne sont souples. Selon la politique actuelle d'Amazon sur les budgets quotidiens, une campagne peut dépenser jusqu'à 100 % de plus que son budget quotidien moyen lors d'une journée achalandée, en moyenne sur le mois. Un plafond quotidien de compte, lui, ne bouge pas. D'après notre expérience, c'est pendant les grosses semaines comme le Black Friday qu'il commence à bloquer.

Le piège, c'est l'heure. Le guide budgétaire Sponsored Products d'Amazon indique qu'une campagne à court de budget ne peut plus afficher d'annonces avant la réinitialisation de minuit. D'après notre expérience, la journée publicitaire d'Amazon.com et d'Amazon.ca suit l'heure du Pacifique. Si vous vérifiez à 9 h à Montréal ou à Toronto, il est 6 h dans le Pacifique. Rien n'a encore été dépensé et toutes les campagnes semblent en santé. Vérifiez le même compte en soirée, heure du Pacifique, et toutes peuvent être à court de budget.

Autres indices que nous surveillons : une dépense quotidienne totale coincée dans la même fourchette étroite, des campagnes qui dépensent une petite part de leur propre budget (on dirait une demande faible) et des campagnes qui varient beaucoup pendant que le total reste stable. La page Budgets (bêta) de la console estime aussi les impressions, les clics et les ventes qu'une campagne a manqués pendant qu'elle était à court de budget.

D'après notre expérience, il y a deux causes et deux solutions. Soit quelqu'un a fixé un plafond, et vous le relevez. Soit il y a un problème de paiement, comme une carte refusée ou une limite de crédit atteinte, et c'est le mode de paiement qu'il faut régler. Une autre leçon tirée des comptes que nous gérons : tant qu'un plafond bloque, monter les enchères n'achète pas plus de ventes. La même enveloppe se dépense plus vite, à un coût par clic plus élevé, et les annonces s'éteignent plus tôt dans la journée. Commencez par le plafond.

Cause 2 : la campagne est activée, le reste est en pause

La saison dernière, quelqu'un a peut-être mis en pause des groupes d'annonces, des annonces ou des mots-clés un par un. Ou un outil a créé la campagne avec tous ses niveaux en pause. Réactiver la campagne ne bascule qu'un seul interrupteur. La campagne s'affiche comme activée, le budget est bien réel, et rien ne diffuse.

Nous avons appris à ne plus nous fier à la ligne de la campagne. Quand nous activons une campagne, nous ouvrons chaque groupe d'annonces et confirmons que le groupe, ses annonces produit et ses mots-clés ou cibles sont tous activés. Ensuite, nous lisons le statut sur les annonces produit elles-mêmes, parce que c'est là que se trouve la réponse à la question « mes annonces roulent-elles? ».

Cause 3 : l'annonce pointe vers un SKU que vous n'utilisez plus

D'après notre expérience, l'annonce produit d'un vendeur est liée à un SKU précis. Quand vous remettez un produit en ligne, le réapprovisionnez sous un nouveau SKU ou changez son étiquetage (par exemple en passant au code-barres du fabricant), vous pouvez vous retrouver avec deux SKU sur le même ASIN. Le stock ne passe pas de l'un à l'autre. Le nouveau stock arrive sur le nouveau SKU, l'ancien se vide, et toutes les annonces pointent encore vers l'ancien. Le produit est en stock et achetable, et l'annonce ne peut quand même pas diffuser.

Campagne, budget et mots-clés ont l'air corrects, et le champ de statut n'explique pas toujours le problème. L'indice : les impressions de ce produit tombent à zéro d'une journée à l'autre et y restent.

La solution : ajoutez le SKU actif comme nouvelle annonce produit dans les mêmes groupes d'annonces, pour garder vos mots-clés et leur historique. D'après notre expérience, l'ancienne annonce peut rester en place; elle ne coûte rien tant qu'elle n'a pas de stock. Vérifiez le lendemain que les impressions sont revenues. Puis revoyez vos moyennes de ventes par jour avant de recommander, parce que la période sans annonces les tire vers le bas. Planifiez à partir d'une période où les annonces diffusaient.

L'interrupteur de la campagne vous dit ce que vous avez demandé. Le statut de diffusion vous dit ce qu'Amazon en fait. Avant le Black Friday, lisez le statut sur les annonces elles-mêmes, tard dans la journée du Pacifique, sur les deux marketplaces.