Pourquoi l'ACoS de la semaine passée paraît pire qu'il ne l'est

L'événement promotionnel est terminé et vous ouvrez vos rapports publicitaires. Les derniers jours font peur : beaucoup de clics, peu de ventes et un ACoS (coût publicitaire des ventes, soit vos dépenses pub divisées par les ventes qu'Amazon attribue à vos annonces) bien au-dessus de la normale. Le réflexe, c'est de baisser les enchères, de mettre des mots-clés en pause ou d'accuser la fiche produit. Vérifiez d'abord l'âge de ces journées. Leurs ventes sont souvent encore en route.

Comment Amazon décide quelles ventes reviennent à une annonce

Quand un client clique sur votre annonce, Amazon continue de suivre ce qu'il fait. S'il revient acheter à l'intérieur d'une période donnée, la vente est attribuée à l'annonce. Cette période s'appelle la fenêtre d'attribution. L'aide d'Amazon pour les annonceurs indique une fenêtre de 7 jours pour Sponsored Products et de 14 jours pour Sponsored Brands.

Dans les rapports que nous lisons chaque jour, une vente tardive est rattachée au jour du clic. Un exemple pour illustrer : vous dépensez 100 $ en clics le lundi. Le mardi matin, le rapport affiche 150 $ de ventes pour lundi, donc un ACoS de 67 %. Au cours de la semaine, des clients qui ont cliqué lundi reviennent acheter. Lundi finit avec 300 $ de ventes et un ACoS de 33 %. Rien n'a changé lundi. Le rapport a simplement rattrapé son retard.

Pourquoi hier a toujours l'air de votre pire journée

Tout rapport qui se termine hier contient des journées qui n'ont pas fini d'accumuler leurs ventes. La fin récente de chaque graphique penche donc vers des ventes faibles et un ACoS élevé.

Ça rend injuste une comparaison très courante. « Les 14 derniers jours contre les 14 jours d'avant » oppose un bloc inachevé à un bloc complet. Le bloc récent paraîtra presque toujours pire, même pendant une semaine où tout allait bien. D'expérience, un compte lu de cette façon peut sembler s'effondrer alors que les mêmes données, lues sur des journées complètes, montrent un compte en santé.

Les événements promotionnels accentuent le problème : les jours qui suivent un gros événement sont justement ceux que vous voulez évaluer. Le mécanisme est le même sur Amazon.ca et sur Amazon.com.

Lisez des blocs de jours complets

Pour tout diagnostic, utilisez des périodes qui se sont terminées il y a au moins 14 jours. Comparez des blocs de même durée et de même âge. Quatre blocs de 14 jours consécutifs, tous terminés, vous en disent bien plus que cette semaine contre la semaine dernière.

Si vous devez agir sur des données récentes, laissez de côté au moins les 7 derniers jours. Pour savoir rapidement si les ventes tiennent, regardez vos ventes totales commandées dans les rapports de ventes de Seller Central. D'expérience, elles sont comptées le jour où la commande est passée et se stabilisent en un jour ou deux, donc le délai d'attribution ne les fausse pas.

Le deuxième piège : un mot-clé seul demande une fenêtre beaucoup plus longue

Un bloc de 14 jours complet est le bon outil pour l'ensemble du compte, là où les dépenses sont importantes. C'est le mauvais outil pour un mot-clé qui dépense quelques dollars par jour. Dix ou vingt clics sans commande, c'est un tout petit échantillon. À titre d'illustration, si un produit se vend en moyenne une fois tous les vingt clics, une série de vingt clics sans vente arrive environ une fois sur trois, par simple hasard.

Quand nous revérifions sur une fenêtre plus longue les mots-clés qu'on s'apprêtait à mettre en pause ou en négatif, plusieurs sortent de la liste. Nous avons vu des mots-clés sans aucune commande sur deux semaines se révéler rentables sur quelques mois, et le terme de recherche principal d'un nouveau produit passer près d'être bloqué sur deux semaines de données. Un mot-clé négatif (un terme de recherche pour lequel vous demandez à Amazon de ne jamais afficher votre annonce) reste en place jusqu'à ce que quelqu'un pense à le retirer. Une mauvaise décision continue donc de vous coûter.

Voici la partie utile. Comme les journées récentes ne peuvent que sous-compter les ventes, une longue fenêtre qui les inclut vous donne un plancher. Si un mot-clé affiche un bon rendement sur quatre mois, son rendement réel est au moins celui-là. La longue fenêtre peut donc sauver un mot-clé d'une pause sans risque, et elle ne cachera pas un vrai perdant : un vrai perdant reste mauvais sur une longue période, avec beaucoup de clics.

Les campagnes d'un nouveau produit sont censées rouler sous le seuil de rentabilité pendant qu'elles accumulent des données. Vérifiez l'âge d'une campagne avant de traiter un faible rendement comme du gaspillage. Et le rapport des termes de recherche de la console ne remonte qu'environ 65 jours : téléchargez vos rapports à intervalles réguliers et conservez-les.

Évaluer un changement d'enchère : attendez 48 heures, puis lisez les clics et le coût par clic

Les ventes attribuées aux annonces et le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires, l'inverse de l'ACoS) arrivent en retard. Ils ne peuvent donc pas vous dire si un changement d'enchère fait il y a deux jours a fonctionné. Ce qui est fiable après un jour ou deux : les dépenses pub, les clics et le CPC (coût par clic, ce que vous payez en moyenne pour chaque clic). Ajoutez les ventes totales commandées pour les mêmes jours.

Après environ 48 heures, posez une seule question : le changement a-t-il acheté plus de clics à un prix que vous acceptez? Si les dépenses ont monté et que les clics ont stagné ou baissé, vous avez payé plus cher pour le même trafic. Revenez en arrière.

Ce que la gestion de vrais comptes nous a appris : une campagne au bon rendement gagne peut-être déjà presque tout le trafic qu'elle peut aller chercher, et une enchère plus haute ne fait alors qu'augmenter le prix payé. Une vraie marge de croissance se voit à un budget non dépensé combiné à une faible part d'impressions. Aussi, changer de stratégie d'enchères peut faire bouger le CPC bien plus qu'un petit ajustement d'enchère fait en même temps. Changez une seule chose, sur quelques campagnes, lisez le résultat à 48 heures, puis déployez.

Les rapports publicitaires se complètent sur une à deux semaines après le clic. Jugez le compte sur des blocs complets, jugez un mot-clé seul sur la plus longue fenêtre que vous avez, et jugez un changement d'enchère sur les clics et le CPC après 48 heures. Comme ça, la semaine qui suit un événement promotionnel cesse d'être celle où vous coupez de bonnes campagnes juste avant le Black Friday.