Prime Big Deal Days est terminé. Vérifiez votre stock avant que le Black Friday trouve le trou

Prime Big Deal Days a eu lieu les 6 et 7 octobre sur Amazon.com et Amazon.ca. Si l'événement a bien marché, votre stock FBA est plus mince que la semaine passée. Avec FBA (Fulfillment by Amazon), Amazon entrepose vos unités et expédie vos commandes. Le Black Friday arrive dans environ sept semaines. Si les ventes d'un produit ont baissé pendant ou après l'événement, le réflexe est de blâmer la publicité, le classement ou la fiche produit. Souvent, la cause est plus simple. Le produit est tombé en rupture quelque part, quelques jours, et personne ne l'a vu.

Voici la vérification en cinq étapes que nous faisons la semaine qui suit un gros événement. Suivez l'ordre. La cinquième étape, c'est celle par laquelle la plupart des gens commencent. C'est pour ça qu'ils règlent le mauvais problème.

1. Lisez le stock jour par jour

Le stock affiché dans Seller Central (le tableau de bord des vendeurs Amazon), c'est celui d'aujourd'hui. Il ne vous dit rien de ce que vous aviez le 7 octobre.

Nous l'avons appris à nos dépens. Devant un produit dont les ventes s'étaient effondrées, nous avons vu un stock en santé, des unités en route et une fiche active. Nous sommes donc partis à la chasse à un problème de classement. Le produit avait été en rupture pendant trois semaines. Le beau chiffre, c'était le réassort qui venait d'arriver. Pire, la période que nous comparions tombait en plein dans le trou. Nous mesurions le vide.

Deux endroits vous montrent le passé. Le rapport Inventory Ledger (dans les rapports Fulfillment de Seller Central) donne les mouvements et les soldes de stock par date. L'autre, ce sont vos données publicitaires. D'après notre expérience, les annonces Sponsored Products cessent de s'afficher quand le produit ne peut plus être acheté. Une série de jours où les impressions tombent près de zéro est donc le signe le plus rapide d'une rupture. Une impression, c'est une fois où votre annonce a été affichée.

2. Vérifiez le Canada et les États-Unis séparément

Amazon.ca et Amazon.com sont deux marketplaces distinctes et, d'après notre expérience, le stock derrière chacune doit se lire à part. Un produit peut très bien aller aux États-Unis et être en rupture au Canada, et une vue combinée le cache.

Quand vous tirez l'Inventory Ledger regroupé par pays, le fichier peut contenir des lignes des deux pays, avec une colonne de lieu qui indique CA ou US. Nous avons déjà vu un rapport demandé pour le Canada afficher beaucoup d'unités. Une fois filtré sur les lieux canadiens, il montrait une tablette presque vide. Une réception qui semblait canadienne était en fait arrivée aux États-Unis. Sans filtre, ce rapport aurait fait annuler un bon de commande dont le Canada avait besoin.

Filtrez donc par lieu avant de faire le moindre total. Vérifiez ensuite que votre total canadien tiré du ledger tombe près des unités disponibles que Seller Central affiche pour Amazon.ca. S'il est beaucoup plus haut, il contient encore des lignes américaines.

Le Canada a aussi besoin de son propre calendrier. Les envois transfrontaliers passent par les douanes et, d'après notre expérience, ils prennent plus de temps à atteindre les centres de distribution canadiens qu'un envoi intérieur américain à atteindre un centre aux États-Unis. Planifiez le réassort canadien en premier.

3. Regardez votre capacité FBA avant de planifier l'envoi

Les limites de capacité FBA plafonnent la quantité de stock que vous pouvez envoyer et entreposer chez Amazon. Amazon fixe une limite mensuelle, mesurée en volume (en pieds cubes), et l'affiche dans le Capacity Monitor de Seller Central, avec des estimations pour les mois suivants. Un outil connexe, Capacity Manager, permet de demander plus d'espace pour une période à venir.

La plupart des fichiers de planification oublient ceci. D'après notre expérience, vous ne pouvez pas importer cette limite dans un tableur ou un outil de planification par les connexions de données d'Amazon. Vous pouvez calculer l'espace qu'occupe votre stock. La limite, elle, se lit dans Seller Central et se tape à la main. Si votre plan de réassort du quatrième trimestre a été bâti sans ce chiffre, il ne rentre peut-être pas.

Ouvrez donc le Capacity Monitor avant de chiffrer la commande. Vérifiez la limite de chaque mois d'ici la fin décembre. Si vous vendez des articles classés marchandises dangereuses, comme des aérosols ou certaines piles, vérifiez aussi cet espace. D'après notre expérience, il est suivi comme une réserve à part. Et cette semaine, consultez dans votre compte Seller Central les dates d'arrivée pour la période des fêtes.

4. Comparez des périodes complètes

Les trois jours qui suivent un événement de soldes auront toujours l'air faibles à côté de l'événement. Les clients ont acheté d'avance. Comparez ce qui se compare : les deux semaines avant l'événement, l'événement lui-même et les deux semaines après.

Avant de vous fier à une période, confrontez-la au calendrier de stock de l'étape 1. Si une rupture s'y trouve, cette période mesure le trou. Méfiez-vous aussi des coïncidences. Un produit voisin peut grimper les mêmes semaines où un autre baisse et avoir l'air de lui voler des ventes, alors que les deux n'ont aucun lien.

5. Ensuite seulement : publicité, prix et fiche

Si le stock était là chaque jour dans les deux pays et que les ventes ont quand même baissé, regardez la demande. Découpez-la par étape. Peu d'impressions, c'est un problème de trafic : enchères, budget ou pertinence de recherche. Des impressions sans clics pointent vers l'image principale, le titre ou le prix tel que les clients le voient dans les résultats. Des clics sans commandes pointent vers la page produit, le prix ou les avis.

Vérifiez les budgets en premier. D'après notre expérience, une campagne qui atteint son budget quotidien pendant un événement cesse de s'afficher pour le reste de la journée, ce qui ressemble à une baisse de la demande.

Si vous avez manqué de stock, attendez-vous à ce que la relance coûte plus cher. Après une rupture de quelques semaines, nous voyons en général les dépenses publicitaires grimper pour racheter le trafic que le classement organique apportait gratuitement. Traitez-le comme un investissement à durée limitée, avec une date de révision environ deux semaines plus tard. Si le trafic tient mais que le rendement ne remonte pas, le classement ne revient pas, et il est temps d'arrêter de le financer.

D'après notre expérience, une baisse de ventes après un événement est bien plus souvent une histoire de stock qu'une histoire de marketing. Vérifiez les jours, les pays, votre espace et les périodes. Si les quatre sont propres, passez à la publicité et à la fiche. À environ sept semaines du Black Friday et du Cyber Monday, un après-midi consacré à cette vérification peut vous éviter une tablette vide à la fin novembre.