Prime Big Deal Days : lire vos résultats sans vous tromper

Prime Big Deal Days se tient les 6 et 7 octobre sur Amazon.com et Amazon.ca. Le lendemain, vous allez ouvrir Seller Central (votre compte vendeur) et la console publicitaire, et les chiffres vont déjà raconter une histoire. Souvent, c'est la mauvaise. Les journées de l'événement paraissent faibles, l'ACoS semble élevé, les unités stagnent par rapport à l'an dernier, et on a envie de couper la pub ou de sauter la prochaine promo. La plupart de ces décisions se prennent trop tôt, sur des chiffres qui bougent encore.

Voici comment nous évaluons un événement promotionnel dans les comptes que nous gérons : quatre vérifications, dans l'ordre, avant de trancher quoi que ce soit.

Attendez que les ventes publicitaires finissent d'entrer

Amazon attribue une vente à une annonce quand l'acheteur achète dans un certain nombre de jours après son clic. Cette période s'appelle la fenêtre d'attribution. L'aide d'Amazon sur les mesures de campagne indique 7 jours pour Sponsored Products et 14 jours pour Sponsored Brands. Un acheteur qui clique sur votre annonce le 7 octobre et achète le 12 compte quand même, et la vente est rattachée au jour du clic.

Toute période qui se termine hier est donc incomplète. Les dépenses apparaissent tout de suite. Les ventes, elles, continuent d'arriver pendant des jours. Les journées les plus récentes affichent toujours trop peu de ventes publicitaires, ce qui gonfle l'ACoS (coût publicitaire des ventes : dépenses publicitaires divisées par les revenus publicitaires) et écrase le ROAS (rendement des dépenses publicitaires, son inverse). Comparez cette période trop jeune à une période plus ancienne et stabilisée, et l'événement a l'air d'un effondrement.

D'après notre expérience, c'est la façon la plus courante de juger mauvais un bon événement. Nous avons vu des campagnes signalées comme du gaspillage qui attendaient simplement que leurs ventes soient attribuées. Notre règle : pour tout diagnostic, utilisez des périodes terminées depuis au moins 14 jours et comparez des blocs du même âge. Pour cet événement, votre première lecture fiable des 6 et 7 octobre arrive le 22 octobre ou après. D'ici là, ne mettez pas de campagnes en pause et ne baissez pas d'enchères à cause des journées de l'événement.

Écartez une rupture de stock avant d'accuser la pub ou le prix

Les journées promo vident les stocks vite. Si un produit est tombé en rupture pendant ou juste après l'événement, tous les chiffres à partir de ce moment parlent d'inventaire. Amazon le dit clairement : si votre produit est en rupture de stock ou ne présente pas l'offre vedette, votre annonce ne s'affiche pas. L'offre vedette, c'est la Buy Box, l'offre avec le bouton Ajouter au panier.

Voici le piège. Vous regardez l'inventaire aujourd'hui, vous voyez un bon stock et une fiche active, et vous rayez la rupture de la liste. L'inventaire d'aujourd'hui décrit aujourd'hui. Les unités que vous voyez sont peut-être le réapprovisionnement. Ce qu'il vous faut, c'est la disponibilité pendant les jours que vous évaluez.

La vérification la moins coûteuse que nous connaissons, ce sont vos propres données publicitaires. Sortez les impressions quotidiennes des campagnes de ce produit. Si les impressions tombent près de zéro plusieurs jours de suite sans changement dans vos campagnes, le produit n'était probablement pas achetable. Ouvrez ensuite les Business Reports dans Seller Central, sous Detail Page Sales and Traffic by Child Item, et vérifiez le pourcentage d'offre vedette pour savoir si un autre vendeur détenait la Buy Box pendant l'événement.

D'après notre expérience, un produit absent pendant des semaines perd sa position organique, et la pub coûte plus cher par commande pendant un bout de temps, le temps de racheter ce trafic. Traitez cette période comme un investissement limité dans le temps : si l'efficacité publicitaire ne commence pas à remonter quelques semaines après le réapprovisionnement, arrêtez de la financer.

Convertissez les unités Amazon en vrai produit

D'après notre expérience, une « unité » Amazon correspond à une fiche vendable, telle que l'acheteur la commande. Un paquet de 3 compte pour une unité, mais représente trois pots sortis de votre ligne de production. Pendant un événement, la répartition des formats bouge beaucoup, parce que les acheteurs se tournent vers le format en promo. Les unités peuvent baisser pendant que le produit expédié augmente, et l'inverse.

Exemple illustratif : en octobre dernier, vous avez vendu 1 000 pots à l'unité. Cette année, vous vendez 600 unités : 300 pots simples et 300 paquets de 3. Les unités reculent de 40 %. Les pots, eux, passent à 300 + 900 = 1 200, en hausse de 20 %. Si les formats diffèrent, convertissez en poids ou en volume.

Faites un tableau simple pour chaque fiche : combien de pièces par paquet, et quelle taille pour chaque pièce. Présentez les unités et le volume réel côte à côte. Quand les revenus et les unités s'éloignent beaucoup, c'est que le prix ou la répartition des formats a changé. Séparez ces effets avant de parler d'un changement de volume. Votre production et votre marge suivent le produit qui sort de votre ligne.

Décidez si vous refaites la promo

Avec des données stabilisées, les ruptures écartées et le volume exprimé en vrai produit, comparez trois blocs : les 14 jours avant l'événement, les journées de l'événement et les 14 jours après. Ce dernier bloc a lui aussi besoin de deux semaines pour se stabiliser, donc le portrait complet arrive au début novembre.

Le volume réel a-t-il monté pendant l'événement pour ensuite tomber sous la normale? Une promo qui ne fait que devancer les commandes de la semaine suivante a rapporté moins qu'il n'y paraît. D'où vient la hausse? Suivez le parcours dans l'ordre : impressions, puis clics, puis commandes, et trouvez l'étape qui a bougé. L'ACoS a-t-il monté à cause du rabais? Un prix plus bas veut dire moins de revenus par commande. Exemple illustratif : 10 $ de pub par commande sur un produit à 40 $, c'est un ACoS de 25 %. À un prix promo de 30 $, le même travail publicitaire affiche 33 %. Jugez l'événement sur la marge par commande, après rabais, frais et publicité.

Analysez Amazon.com et Amazon.ca séparément. L'événement a lieu sur les deux, les devises diffèrent et vous gérez des campagnes distinctes dans chacun. D'après notre expérience, les deux marchés réagissent rarement de la même façon à la même promo, et un chiffre combiné cache la réponse pour les deux.

Un événement promo vous donne deux jours de données et une forte envie d'agir. Laissez deux semaines aux ventes publicitaires pour entrer, prouvez que le produit était achetable et comptez ce qui est sorti de votre ligne. Ensuite, décidez de la prochaine promo sur des chiffres qui ne bougent plus.