Lire le rapport Search Query Performance sans équipe de données

Vous connaissez vos ventes. Vous connaissez sans doute vos dépenses publicitaires. Ce que la plupart des propriétaires de marque ne savent pas, c'est ce qui se passe entre les deux : quand quelqu'un cherche le produit que vous fabriquez, est-ce qu'il vous voit, est-ce qu'il clique sur vous, est-ce qu'il achète? Amazon répond à cette question requête par requête, dans un rapport que la plupart des marques n'ouvrent jamais parce qu'il ressemble à un chiffrier conçu pour des analystes. Il vous faut quatre colonnes et environ une heure.

Ce qu'est le rapport et qui peut le consulter

Search Query Performance, qu'on abrège souvent en SQP, est un tableau de bord de Brand Analytics, la suite de rapports qu'Amazon réserve aux propriétaires de marque. Dans Seller Central, vous le trouvez dans le menu Brands (Marques), puis Brand Analytics, dans la section Search Analytics. Pour y accéder, il faut un compte vendeur Professionnel et le rôle de Brand Representative pour une marque inscrite à Brand Registry, le programme d'Amazon pour les titulaires de marque de commerce. Amazon précise ces deux conditions.

Un détail compte si un partenaire externe gère votre présence sur Amazon. Le rôle Reseller, celui qu'Amazon prévoit pour les distributeurs autorisés liés par une entente de vente, ne donne pas accès à Brand Analytics. Votre partenaire n'a peut-être jamais vu ces données. Vous pouvez les extraire vous-même et lui transmettre le fichier.

Ce qu'on y trouve

Pour chaque requête qui a mené des clients vers vos produits, SQP place l'entonnoir de tout le marché à côté du vôtre : impressions, clics, ajouts au panier et achats. À chaque étape, vous voyez le total pour toutes les marques, votre nombre et votre part. Amazon le décrit comme la part de performance de votre marque comparée à la performance globale de la requête dans le magasin.

• Vue marque ou vue ASIN. La vue marque mélange tout votre catalogue. La vue ASIN (l'ASIN est l'identifiant Amazon d'un produit) montre un produit à la fois. C'est là que se prennent les décisions.
• Semaine, mois ou trimestre. La documentation du rapport prévoit ces trois périodes. Sur un plus petit produit, une semaine donne peu de données : commencez par un mois ou un trimestre. Selon Amazon, les données de Brand Analytics sont généralement disponibles en trois jours, et celles de fin de trimestre en une semaine.
• Prix médian et rapidité de livraison. Pour chaque requête, le rapport donne le prix médian de ce que les clients ont cliqué, ajouté au panier et acheté, ainsi que la répartition des clics et des achats entre la livraison le jour même, en un jour et en deux jours.
• Recherche seulement. Une réponse d'un employé d'Amazon confirme que toutes les mesures de SQP portent sur les résultats de recherche. Vos ventes totales seront donc toujours plus élevées que les achats affichés.

Ce que le rapport ne vous montrera pas : un concurrent en particulier. Chaque comparaison vous oppose au marché entier.

Le lire en quatre étapes

Téléchargez la vue ASIN de votre meilleur vendeur pour le dernier mois ou trimestre complet. Triez par achats, puis descendez la liste des requêtes qui comptent.

1. Écartez le bruit. Laissez tomber les requêtes qui n'ont que quelques clics. Un clic et une vente sur une toute petite requête ne vous apprennent rien.
2. Alignez vos parts. Placez côte à côte votre part des impressions, des clics, des ajouts au panier et des achats. L'étape où votre part chute, c'est là que les clients vous quittent.
3. Nommez la fuite. Une chute entre les impressions et les clics pointe vers ce que le client voit dans les résultats : image principale, titre, prix, nombre d'avis. Une chute entre les clics et les ajouts au panier pointe vers la fiche produit. Une chute entre le panier et l'achat pointe souvent vers le prix ou le délai de livraison promis.
4. Vérifiez le prix médian. Comparez votre prix au prix médian des clics sur la requête. Si les clients de cette recherche achètent à un prix bien plus bas, aucune image ni aucune enchère ne comblera l'écart.

Un exemple fictif, à titre d'illustration seulement : sur une requête, vous avez 4 % des impressions, 2 % des clics, 2,4 % des ajouts au panier et 3 % des achats. Vous perdez la moitié de votre part au moment du clic, puis vous en récupérez l'essentiel sur la fiche. Les clients qui arrivent sur votre fiche l'aiment. Le travail est dans le résultat de recherche : l'image principale, le titre et le prix qu'ils voient à côté de ceux des autres.

Le cas inverse compte tout autant. Si votre part des achats dépasse votre part des impressions sur une requête, vous convertissez mieux que le marché et vous manquez simplement de visibilité. C'est là qu'un budget publicitaire supplémentaire a le plus de chances de rapporter.

Ce que la pratique nous a appris

Trois leçons tirées de SQP sur les marques que nous gérons.

• Le prix peut tout expliquer. Nous avons analysé des produits pour lesquels SQP ne montrait presque aucun achat issu de la recherche, alors que le prix médian des clics sur toutes les requêtes d'intention était bien sous le prix du produit. De nouvelles photos n'y auraient rien changé. La bonne décision : concentrer la publicité sur les requêtes où le prix est déjà concurrentiel et justifier le prix plus élevé sur la fiche.
• La visibilité est souvent la vraie limite. Sur d'autres produits, les achats issus de la recherche ne représentaient qu'une petite partie des ventes et la part des impressions sur les grandes requêtes était minime. La fiche convertissait bien. Personne ne la voyait.
• Un petit produit peut ne rien afficher. Pour les articles à faible volume, le rapport peut revenir vide. Dans ce cas, nous lisons plutôt le rapport des termes de recherche publicitaires, qui contient les conversions de chaque terme payé.

Pas besoin d'une équipe de données pour utiliser SQP. Il vous faut un produit, un mois et quatre colonnes. Le rapport vous dit si votre problème est d'être vu, d'être cliqué ou d'être choisi, et chacun appelle une solution différente. Savoir lequel vous avez, c'est déjà l'essentiel du travail.