Nouveau Seller Central, mêmes angles morts : trois vérifications avant d'accuser votre fiche

Vos ventes ont baissé la semaine dernière, alors vous ouvrez Seller Central pour comprendre pourquoi. L'écran a changé. Les menus ont bougé et le rapport que vous consultiez d'habitude est rendu ailleurs. On est vite tenté d'accuser la fiche produit ou la publicité. Avant de réécrire un titre ou de couper un budget, faites trois vérifications. Elles attrapent les erreurs que nous voyons le plus souvent.

L'interface a changé. Les chiffres veulent dire la même chose.

Amazon fait passer les vendeurs à un Seller Central repensé, l'espace de gestion où vous suivez vos fiches, vos stocks et vos commandes. Dans une publication récente sur ses forums de vendeurs, Amazon a indiqué que l'option pour revenir à l'ancienne version a disparu et que la nouvelle interface deviendra bientôt la norme pour tout le monde. Les outils sont maintenant regroupés en espaces de travail, comme Products, Supply chain, Orders, Finance et Marketing. Amazon précise aussi que les données du compte, l'inventaire, les campagnes publicitaires et les réglages FBA restent les mêmes en arrière-plan. FBA (Fulfillment by Amazon), c'est le programme où Amazon entrepose votre stock, puis emballe et expédie vos commandes.

Si vous ne trouvez pas un outil, Amazon propose trois chemins : les onglets des espaces de travail en haut de la page d'accueil, le menu dans le coin supérieur gauche de chaque page, et la barre de recherche. La publication d'Amazon pour s'y retrouver dans le nouveau Seller Central renvoie à une carte complète de l'emplacement de chaque outil.

Le point pratique est simple. Un nouvel écran ne change pas ce qu'un rapport mesure, donc les vieux pièges sont toujours là. Les Prime Big Deal Days ont lieu les 6 et 7 octobre sur Amazon.ca comme sur Amazon.com, et bien des propriétaires de marque vont ouvrir le nouveau tableau de bord dès la fin de l'événement pour le juger, lui et les semaines qui l'ont précédé. C'est précisément là qu'une rupture de stock ou un délai de rapport se fait passer pour un problème de fiche.

Vérification 1 : le stock du bon marché, aux bonnes dates

Les clients pouvaient-ils vraiment acheter votre produit les jours où les ventes ont chuté? Deux choses nuisent à une réponse honnête.

D'abord, le stock d'aujourd'hui ne dit rien sur la semaine passée. Vous regardez l'inventaire, vous voyez des unités en bon nombre et un envoi en route, et vous écartez la rupture. D'après notre expérience, ces unités sont souvent le réapprovisionnement arrivé après le trou. Ce qu'il vous faut, c'est le niveau de stock aux dates de la baisse.

Ensuite, si vous vendez dans les deux pays, assurez-vous de savoir quel pays vous regardez. D'après notre expérience, certains rapports d'inventaire tirés pour le Canada incluent quand même des lignes d'entrepôts américains, avec une colonne d'emplacement qui permet de les distinguer. Additionnez tout et une rupture au Canada peut avoir l'air d'un stock confortable. Le côté canadien roule habituellement avec moins d'unités, alors il tombe souvent à sec en premier et se cache dans un total américain en santé. Filtrez par pays avant de faire un total. Si votre total canadien dépasse de loin ce qu'affiche la page d'inventaire en direct pour Amazon.ca, vous avez probablement compté des unités américaines.

Vérification 2 : lisez vos résultats publicitaires sur des dates stabilisées

Amazon attribue une vente à votre annonce quand le client achète dans un certain nombre de jours après avoir cliqué. Cette période s'appelle la fenêtre d'attribution. Résultat : les jours les plus récents de n'importe quel rapport publicitaire continuent de se remplir.

Une période qui se termine hier aura donc l'air pire que la réalité : moins de ventes publicitaires, un rendement plus faible sur les dépenses pub et un ACoS plus élevé (advertising cost of sales, soit vos dépenses publicitaires divisées par les ventes générées par vos annonces). Si vous comparez les deux dernières semaines aux deux semaines d'avant, le bloc récent part avec un désavantage, parce que le bloc plus ancien a fini de compter.

Notre règle : pour poser un diagnostic, comparez des blocs terminés depuis au moins 14 jours, et des blocs du même âge. Avant de toucher aux enchères ou aux budgets en direct, laissez au moins les sept derniers jours de côté. D'après notre expérience, des campagnes qui ont l'air de gouffres sur une fenêtre fraîche s'avèrent souvent correctes une fois les ventes tardives arrivées. Les mettre en pause trop tôt, c'est couper vos gagnantes.

Vérification 3 : laissez les impressions vous dire quand vous avez manqué de stock

Si vous ne gardez pas d'historique quotidien de vos stocks, vos rapports publicitaires peuvent en tenir lieu. Une impression, c'est un affichage de votre annonce devant un client. D'après notre expérience, Amazon cesse d'afficher vos annonces Sponsored Products (les annonces payantes pour un seul produit) pour un article qu'on ne peut pas acheter, donc les impressions de ce produit tombent presque à zéro pendant la rupture et reviennent avec le stock.

Sortez les impressions quotidiennes des campagnes qui annoncent le produit, sur quelques semaines avant et après la baisse. Une ligne plate près de zéro pendant plusieurs jours, c'est la signature d'une rupture de stock. Nous faisons cette vérification avant toute théorie sur une fiche supprimée, le classement ou les variations.

Elle vous dit aussi à quoi vous attendre ensuite. Après une rupture de plusieurs semaines, nous voyons habituellement un produit dépenser beaucoup plus en publicité pour regagner les mêmes commandes, parce qu'il a perdu sa position organique pendant son absence. Traitez cette période comme un investissement voulu, avec une date de fin. Mesurez de nouveau environ deux semaines après le retour du stock, et arrêtez de financer si les ventes ne remontent pas.

Une vérification hebdomadaire à faire dans la nouvelle interface

Il vous faut une courte routine qui fonctionne peu importe l'allure de l'écran.

Le nouveau Seller Central demandera un temps d'adaptation. Les habitudes qui protègent vos ventes, elles, ne dépendent pas de l'emplacement des boutons. Vérifiez le bon pays, vérifiez les bonnes dates, lisez la pub sur des données stabilisées et servez-vous des impressions comme calendrier de vos ruptures. D'après notre expérience, la fiche que vous alliez réécrire est souvent correcte.