Ventes à plat après les Prime Big Deal Days? Un triage de 20 minutes avant de tout changer

Les Prime Big Deal Days ont eu lieu les 6 et 7 octobre, sur Amazon.com comme sur Amazon.ca. Puis le vendredi et le samedi ont été plats. Les clients ont-ils simplement acheté plus tôt, ou est-ce que quelque chose a cloché de votre côté? Le Black Friday arrive dans quelques semaines. Si vous vous trompez de diagnostic maintenant, vous traînez la mauvaise correction jusque dans les semaines les plus occupées de l'année.

Le réflexe habituel, c'est de baisser les enchères, de réécrire le titre ou de changer l'image principale. Ce sont des changements longs à défaire. Avant de toucher à quoi que ce soit, faites quatre vérifications, toujours dans le même ordre. Chacune prend environ cinq minutes et écarte une cause qui fausserait la suivante.

Vérification 1 : le produit était-il en stock ces jours-là?

Regardez le stock en date du vendredi et du samedi. Le chiffre de ce matin ne compte pas. Vous ouvrez Manage All Inventory, vous voyez des unités en masse et un réapprovisionnement reçu, et vous rayez la rupture de stock de la liste. Mais le chiffre d'aujourd'hui décrit aujourd'hui. Si le produit a manqué jeudi et que le réapprovisionnement est entré dimanche, le tableau de bord a l'air correct et la baisse s'explique au complet.

Deux endroits vous renseignent sur le passé. Le rapport Inventory Ledger dans Seller Central (Reports, puis Fulfillment) offre une vue sommaire avec le solde quotidien par SKU. Le plus rapide, c'est votre historique publicitaire. Amazon affiche les annonces Sponsored Products (les résultats commandités dans la recherche et sur les fiches produits) seulement pour les produits en stock, et met en pause un produit annoncé quand il tombe en rupture. Donc, si les impressions publicitaires d'un produit sont tombées près de zéro certains jours, considérez que c'est une rupture de stock jusqu'à preuve du contraire. D'après notre expérience, ce simple coup d'œil règle la plupart des baisses mystérieuses.

Vérification 2 : votre offre est-elle toujours en vedette?

L'offre en vedette, qu'on appelle souvent la Buy Box, c'est l'offre à laquelle le client achète quand il clique sur Ajouter au panier. Pour faire de la publicité Sponsored Products, votre produit doit être admissible à l'offre en vedette. D'après notre expérience, quand l'offre en vedette est retirée, les dépenses publicitaires sur ce produit tombent à exactement zéro et y restent, sans qu'aucune campagne ait été mise en pause ni aucun budget modifié.

L'indice, c'est le contraste. Si un seul produit est tombé à zéro pendant que le reste du compte dépensait normalement, regardez l'offre de ce produit. Si tout le compte est à plat, passez à la vérification 3.

Ouvrez ensuite Pricing Health dans Seller Central. L'onglet Pricing Opportunities liste les offres qui ne sont pas admissibles en ce moment à l'offre en vedette, et Manage All Inventory peut afficher le prix externe concurrentiel auquel Amazon vous compare. Vos Business Reports indiquent aussi à quelle fréquence chaque produit était l'offre en vedette. D'après notre expérience, la fiche elle-même peut sembler en parfaite santé pendant tout ce temps, active et achetable, sans aucun problème signalé. Les outils de fiche ne vous avertiront donc pas.

Si ce prix de référence est plus bas que ce que vous pouvez accepter, s'aligner dessus est rarement la solution. D'après notre expérience, il faut le contester.

Vérification 3 : vos annonces roulent-elles toute la journée?

Quand une campagne a épuisé son budget, ses annonces cessent d'être diffusées jusqu'à la remise à zéro du budget quotidien, à minuit. La page Budgets de la console publicitaire indique le temps moyen passé dans le budget, ainsi qu'une estimation des clics et des ventes manqués pendant que les campagnes étaient à court. Amazon explique les deux dans son guide sur les budgets Sponsored Products.

Il existe une deuxième version, plus discrète. D'après notre expérience, une limite au niveau du compte, ou un problème de paiement comme une carte refusée, peut couper toutes les campagnes en même temps en cours de journée. Ça ressemble à une demande faible : les campagnes restent bien en dessous de leur propre budget, et le total du compte tombe presque sur le même montant tous les jours.

L'heure compte. D'après notre expérience, la journée publicitaire d'Amazon.com et d'Amazon.ca se remet à zéro selon l'heure du Pacifique. Pour une équipe à Montréal ou à Toronto, une vérification à 9 h tombe juste après la remise à zéro, quand toutes les campagnes semblent actives et en santé. Vérifiez le statut des campagnes en soirée, heure de l'Est, ou vérifiez matin et soir et comparez. Nous avons déjà écarté un plafond de budget après une vérification faite le matin. Le plafond était bien réel.

Si un plafond bloque, augmenter les enchères n'ajoute pas de ventes. Ça vide la même enveloppe plus vite et les annonces s'éteignent plus tôt. Réglez d'abord le plafond ou le paiement.

Vérification 4 : avez-vous perdu du trafic ou de la conversion?

Une fois le stock, l'offre et le budget écartés, posez la question par laquelle la plupart des gens commencent. Séparez la baisse en deux. Un problème de trafic, c'est moins de gens qui ont vu ou cliqué : les impressions et les sessions (les visites sur votre fiche produit) ont baissé. Un problème de conversion, c'est des gens qui sont venus sans acheter : les sessions ont tenu, les commandes ont baissé.

Comparez les jours de baisse avec une semaine normale avant l'événement. Les jours d'événement sont une mauvaise base de comparaison. D'après notre expérience, une baisse normale après un événement se voit par moins de sessions sur presque tout votre catalogue en même temps, avec une conversion proche de l'habitude. Un problème de votre côté touche plutôt un produit ou un groupe de produits, ou se voit par une conversion qui chute pendant que le trafic tient.

Côté publicité, le rapport de part d'impressions par terme de recherche de Sponsored Products montre si vous avez perdu du terrain sur les recherches qui comptent. Si la conversion a baissé sur un seul produit, regardez ce qui a changé sur la fiche et autour : votre prix face aux concurrents, un coupon chez un rival, un nouvel avis. Oubliez les taux de conversion « standards », puisqu'ils varient beaucoup selon la catégorie et le prix. Votre propre semaine d'avant l'événement, c'est votre référence.

Donnez aussi quelques jours aux chiffres. D'après notre expérience, les ventes attribuées à la publicité pour les jours récents continuent de rentrer.

Une fin de semaine tranquille après un gros événement, c'est souvent le marché qui reprend son souffle. Parfois, c'est une rupture de stock, une offre en vedette retirée ou un budget à sec en milieu d'après-midi. Ces trois causes sont faciles à trouver et faciles à régler, et aucune modification d'enchères ni réécriture de fiche ne les corrigera. Écartez-les d'abord, dans l'ordre, et vous arriverez au Black Friday en sachant ce qui s'est vraiment passé.